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彩信手機(jī)報(bào)：方案策劃需考慮的七個(gè)方面
作者：王才飛 時(shí)間：2008-5-9 字體：[大] [中] [小]
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“手機(jī)報(bào)，新一輪信息革命的火炬！”，《中國婦女報(bào)》總編輯盧小飛一語道出了手機(jī)報(bào)對于信息行業(yè)的意義。自2004年《中華婦女報(bào)》首次推出彩信手機(jī)報(bào)以來，手機(jī)報(bào)在全國就如雨后春筍般迅速發(fā)展起來。其全新的閱讀與互動(dòng)體驗(yàn)贏得人們的青睞，獨(dú)特傳播模式、背后隱藏的商業(yè)價(jià)值及無限的發(fā)展?jié)摿Γ惨鹕碳壹案鞣嚼骊P(guān)系的高度關(guān)注。
一份受人歡迎的彩信手機(jī)報(bào)是如何產(chǎn)生的呢？目前彩信手機(jī)報(bào)運(yùn)作模式至少涉及三方面，即運(yùn)營商、手機(jī)報(bào)系統(tǒng)開發(fā)技術(shù)公司、內(nèi)容提供商。本文僅從彩信手機(jī)報(bào)的前期策劃、推廣等角度來進(jìn)行闡述。
; 一、內(nèi)容策劃
手機(jī)報(bào)既然是“報(bào)”，內(nèi)容是根本。
通過對市場上手機(jī)報(bào)的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，手機(jī)報(bào)按內(nèi)容分類可多達(dá)十幾種，如“時(shí)事新聞”類別中的《新聞早晚報(bào)》、“體育”類別中的《風(fēng)云足球》等等。
某些手機(jī)報(bào)由于讀者定位模糊，只能是注重內(nèi)容的廣度，盡可能的迎合大眾閱讀者的需要。但精確細(xì)分受眾，注重內(nèi)容的深度，應(yīng)該是手機(jī)報(bào)內(nèi)容更好的規(guī)劃方向。
要規(guī)劃出讀者喜聞樂見的內(nèi)容，當(dāng)然首先要了解目標(biāo)讀者的興趣，根據(jù)其特征、需求，提供對目標(biāo)人群來說關(guān)注的，感興趣的，有用的內(nèi)容。如筆者在為CEO俱樂部策劃手機(jī)報(bào)時(shí)，就針對其高端會員商務(wù)需求及個(gè)人需求，制作出商務(wù)版及休閑版兩個(gè)針對性更強(qiáng)的手機(jī)報(bào)。
當(dāng)然，內(nèi)容的策劃可更加靈活，如針對某一突發(fā)事件或社會熱點(diǎn)，增加報(bào)道欄目，體現(xiàn)第五媒體快捷性優(yōu)勢。也可在周末版中增加一些專刊、增刊，如關(guān)于飲食、娛樂、體育、書籍、健康等方面的特刊。
另外，根據(jù)目標(biāo)受眾需要，還可加入一些體現(xiàn)增值服務(wù)的內(nèi)容。如天氣預(yù)報(bào)，航班查詢服務(wù)等，以提升受眾對手機(jī)報(bào)的關(guān)注度及好感度。
二、版式設(shè)計(jì)
版式設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮到目標(biāo)讀者的閱讀習(xí)慣、手機(jī)硬件方面的特性或局限，盡量設(shè)置的更加人性化。
現(xiàn)在，一般手機(jī)報(bào)中都會設(shè)置導(dǎo)讀欄目，使讀者一目了然的能瀏覽到手機(jī)報(bào)的精華所在，同時(shí)規(guī)劃出不同的欄目板塊，使讀者可以有選擇的閱讀。
封面封底的設(shè)計(jì)可以是一個(gè)圖片，可包含手機(jī)報(bào)名稱、發(fā)行單位、制作單位及相關(guān)網(wǎng)址等內(nèi)容。一方面這樣的設(shè)置能使手機(jī)報(bào)版式美觀，另一方面，也可以滿足發(fā)行單位及制作單位品牌傳播的需要。
內(nèi)文應(yīng)充分考慮到版面的活躍性。在容量允許的范圍內(nèi)善于利用圖片更加生動(dòng)形象的表現(xiàn)新聞內(nèi)容，使讀者能更好的理解及體驗(yàn)新聞資訊。
三、激勵(lì)互動(dòng)
即時(shí)互動(dòng)性是手機(jī)報(bào)與其他傳統(tǒng)媒體相比，最突出的優(yōu)勢之一。手機(jī)報(bào)在策劃制作的時(shí)候，應(yīng)充分考慮到互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)。
互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置可以從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行思考：
1、讀者需求調(diào)查：如可調(diào)查讀者對手機(jī)報(bào)的滿意度狀況，有何建議；也可針對手機(jī)報(bào)某一具體欄目，如希望看到誰的專訪，或接觸哪類知識等等。
2、與線下活動(dòng)結(jié)合：如活動(dòng)的在線報(bào)名、獲取電子VIP卡等等。
3、設(shè)置在線互動(dòng)活動(dòng)：如有獎(jiǎng)競猜等。
4、與手機(jī)報(bào)娛樂環(huán)節(jié)的結(jié)合：如智力問答中，發(fā)送代碼獲取答案或下道題等等。
5、與廣告的結(jié)合：點(diǎn)擊或回復(fù)獲取電子優(yōu)惠卡或鏈接WAP網(wǎng)站等。
四、讀者興趣
手機(jī)報(bào)讀者一般在上班、下班途中接收到手機(jī)報(bào)，如果能使讀者在上班前開心一笑，有個(gè)好心情投入工作，或在工作一天后，輕松一下，自然更容易受到讀者的歡迎。
通常手機(jī)報(bào)在這個(gè)板塊中常用的方式有：漫畫、笑話、腦筋急轉(zhuǎn)彎、智力問答等。這些方式既可以采取連載的方式，也可以每期選擇其中的一到兩類相對獨(dú)立的進(jìn)行設(shè)置，通過這些內(nèi)容的趣味性，增加目標(biāo)受眾閱讀興趣。
五、廣告開發(fā)
“手機(jī)報(bào)具有成為很好的媒體的特質(zhì)”，人民網(wǎng)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理武俠如是說。確實(shí)，手機(jī)報(bào)是一個(gè)很好的廣告發(fā)布平臺。一是到達(dá)率高，有研究顯示，手機(jī)報(bào)的廣告到達(dá)率是報(bào)紙的2倍。二是廣告受眾大多是經(jīng)濟(jì)條件較好、具較強(qiáng)購買能力的人群，與廣告主市場有很大重合性。三是手機(jī)報(bào)廣告針對性強(qiáng)，有利于實(shí)現(xiàn)精確營銷。四是互動(dòng)性強(qiáng)，能使廣告到達(dá)—產(chǎn)生欲望—購物行為在極短時(shí)間內(nèi)完成。
應(yīng)該說，手機(jī)報(bào)的資訊內(nèi)容是吸引受眾的“誘餌”，其背后的廣告才是吸引商家關(guān)注的根本。目前常見的手機(jī)報(bào)廣告形式包含但不限于以下幾種：圖片硬廣、文字廣告、LOGO鏈接、欄目冠名、活動(dòng)贊助、電子優(yōu)惠券等。靈活應(yīng)用這些方式，盡量弱化廣告感覺，否則容易引起受眾的反感。
六、傳播推廣
手機(jī)報(bào)如何進(jìn)行推廣也是前期策劃需要考慮的。目前使用較多的方式有如下幾種：
1、與傳統(tǒng)媒體的整合推廣：如借助電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的傳播推廣。
2、與網(wǎng)絡(luò)的整合：可在網(wǎng)絡(luò)上建立手機(jī)報(bào)的網(wǎng)站，供受眾全方位的查閱。如《安徽手機(jī)報(bào)》、《廣西手機(jī)報(bào)》等都建立了類似的網(wǎng)站。
3、建立讀者俱樂部：通過俱樂部的活動(dòng)鞏固、擴(kuò)大手機(jī)報(bào)的影響力。
4、鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)：如某一企業(yè)品牌的手機(jī)報(bào)，可以通過設(shè)計(jì)一些活動(dòng)或禮品鼓勵(lì)會員轉(zhuǎn)發(fā)給其好友來擴(kuò)大手機(jī)報(bào)閱讀群體。
七、技術(shù)限制
手機(jī)報(bào)的發(fā)展與通信、信息技術(shù)息息相關(guān)。在目前技術(shù)條件下，在策劃制作手機(jī)報(bào)的時(shí)候，需要特別注意的是手機(jī)報(bào)信息容量，放多少內(nèi)容、圖片都需要事前周密的考慮。一份手機(jī)報(bào)總共的大小應(yīng)在100K以內(nèi)為宜，最好能控制在40—50K則更好。否則就有可能出現(xiàn)亂碼等現(xiàn)象。
隨著3G時(shí)代的來臨，越來越多的新技術(shù)將應(yīng)用到無線行業(yè)當(dāng)中，其影響將是巨大而深遠(yuǎn)的，手機(jī)報(bào)從產(chǎn)業(yè)鏈、運(yùn)營模式、到具體內(nèi)容、具體形式肯定也將發(fā)生翻天覆地的變化。讓我們一起迎來手機(jī)報(bào)更加美好的明天。
王才飛，email: fenfei99@sina.com，移動(dòng)電話：13241779122。